Η Στρατηγική των Οίκων Πολυτελείας στην Κατηγορία Ομορφιάς
Σε μια εποχή όπου ο τομέας των ειδών πολυτελείας αντιμετωπίζει προκλήσεις λόγω της πτώσης της ζήτησης, αυξημένων εξόδων και εμπορικών δασμών, οι κορυφαίοι οίκοι στρέφονται προς νέες κατηγορίες προϊόντων που είναι πιο προσιτές. Στόχος τους είναι να προσελκύσουν νεότερους καταναλωτές και «επίδοξους» αγοραστές, χωρίς να θυσιάσουν την αίγλη των εμβληματικών συλλογών τους. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η Louis Vuitton, η οποία τον Αύγουστο παρουσίασε τη νέα της σειρά καλλυντικών.
Αυτή η σειρά περιλαμβάνει 55 κραγιόν με τιμή 160 δολάρια το καθένα, 10 lip balms και οκτώ παλέτες σκιών, καθώς και μία πολυτελή mini trunk θήκη αξίας 2.890 δολαρίων. Αν και οι τιμές αυτές δεν μπορούν να χαρακτηριστούν «χαμηλές» για τον μέσο καταναλωτή,παραμένουν σημαντικά πιο προσιτές σε σύγκριση με τις τσάντες ή τα ενδύματα του brand. Αυτό καθιστά τα προϊόντα αυτά μια ελκυστική είσοδο στο κόσμο της Louis Vuitton.
Η δημιουργός πίσω από αυτή τη σειρά είναι η αναγνωρίσιμη make-up artist Pat McGrath, που έχει κερδίσει ένα πιστό νεανικό κοινό στις Ηνωμένες Πολιτείες. Ωστόσο, δεν είναι μόνο η Louis Vuitton που επενδύει στον τομέα των καλλυντικών· αντίστοιχες κινήσεις έχουν γίνει ή σχεδιάζονται από άλλους οίκους όπως οι Prada, Celine, Dries Van noten και Miu Miu.
«Ο τομέας της ομορφιάς προσφέρει ιδιαίτερα ελκυστικές οικονομικές ευκαιρίες λόγω των υψηλών περιθωρίων κέρδους», αναφέρει πρόσφατη ανάλυση από την Bernstein. Παράλληλα, τα brands εκμεταλλεύονται τη δυναμική του φαινομένου “treatonomics”, όπου μικρές πολυτέλειες γίνονται δημοφιλείς επιλογές για τους καταναλωτές που περιορίζουν τις δαπάνες τους σε μεγαλύτερα αντικείμενα αλλά συνεχίζουν να επενδύουν σε πιο προσιτά προϊόντα υψηλής ποιότητας.
Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί το αξεσουάρ bag charm της Louis Vuitton αξίας 1.420 δολαρίων καθώς επίσης συλλογές από Coach και Longchamp που στοχεύουν σε πελάτες πρόθυμους να ξοδέψουν για μικρότερα αντικείμενα πολυτέλειας.
Σύμφωνα με την Jelena Sokolova από τη Morningstar: «Αυτός ο τρόπος σκέψης δεν είναι κάτι νέο». Αναφέρεται ότι έχουμε ήδη παρατηρήσει παρόμοιες στρατηγικές κατά την περίοδο 2015-2016 όταν πολλές μάρκες στράφηκαν προς streetwear και sneakers ως απάντηση στη μειωμένη ζήτηση από την Κίνα – επιλογές που αποδείχθηκαν επιτυχείς για την προσέγγιση millennials.
Analysts from Bank of America Securities υποστηρίζουν ότι η ανάπτυξη του κλάδου θα εξαρτηθεί κυρίως από τρεις παράγοντες:
- την επέκταση μέσω νέων προϊόντων
- την ενίσχυση πολιτιστικής απήχησης
- την συνεχή επένδυση στα ίδια τα brands ώστε να διατηρηθεί η επιθυμία γι’ αυτά.
“Οι νεότεροι καταναλωτές γίνονται ολοένα πιο ενεργοί μέσω social media”, σημειώνει η τράπεζα Bank of America Securities προσθέτοντας ότι καθώς αυτοί ωριμάζουν οικονομικά θα αποκτούν όλο μεγαλύτερο μερίδιο στην αγορά.” Η Louis Vuitton φαίνεται αποφασισμένη να ακολουθήσει αυτήν τη στρατηγική όπως δήλωσε πρόσφατα η οικονομική διευθύντρια του LVMH Group Cécile Cabanis:
“Πρέπει να συνδεθείς με τη νεότερη γενιά…Να τους παρέχεις μια είσοδο στον κόσμο σου ώστε να ανέβουν στη ‘σκάλα αξίας’ του brand.”
Aλλά ποια θα είναι τελικά η πρόκληση για αυτούς τους οίκους; Πώς μπορούν να ισορροπήσουν μεταξύ προσβασιμότητας και διατήρησης μιας αίσθησης αποκλειστικότητας; Οι υπερβολικές εκπτώσεις σε μάρκες όπως Burberry και Gucci στο παρελθόν έχουν δείξει πόσο εύκολα μπορεί αυτό το κύρος να πληγεί.
Tο αν αυτή νέα στροφή προς τον τομέα της ομορφιάς αλλάξει τα δεδομένα μέσα σε ένα περιβάλλον περιορισμένης αγοραστικής δύναμης μένει ακόμα ασαφές. Ενώ είχε λειτουργήσει πριν μια δεκαετία σήμερα φαίνεται νωρίς για ασφαλή συμπεράσματα σχετικά με τις εξελίξεις αυτές.