Η Στρατηγική των Οίκων Πολυτελείας στην Κατηγορία Ομορφιάς

Σε μια εποχή όπου ο τομέας των ειδών πολυτελείας αντιμετωπίζει προκλήσεις λόγω της πτώσης της ζήτησης, αυξημένων εξόδων και εμπορικών δασμών, οι κορυφαίοι οίκοι στρέφονται προς νέες κατηγορίες προϊόντων που είναι πιο προσιτές. Στόχος τους είναι να προσελκύσουν νεότερους καταναλωτές και «επίδοξους» αγοραστές, χωρίς να θυσιάσουν την αίγλη των εμβληματικών συλλογών τους. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η Louis Vuitton, η οποία τον Αύγουστο παρουσίασε τη νέα της σειρά καλλυντικών.

Αυτή η σειρά περιλαμβάνει 55 κραγιόν με τιμή 160 δολάρια το καθένα,10 lip balms και οκτώ παλέτες σκιών,καθώς επίσης και μία πολυτελή mini trunk θήκη αξίας 2.890 δολαρίων.Αν και οι τιμές αυτές δεν μπορούν να χαρακτηριστούν «χαμηλές» για τον μέσο καταναλωτή, παραμένουν σημαντικά πιο προσιτές σε σύγκριση με τις τσάντες ή τα ενδύματα του brand.Αυτό καθιστά τα προϊόντα αυτά μια ελκυστική είσοδο στο κόσμο της Louis Vuitton.

Η δημιουργός πίσω από αυτή τη σειρά είναι η αναγνωρίσιμη make-up artist Pat McGrath, που έχει αποκτήσει πιστό κοινό στις Ηνωμένες Πολιτείες. Ωστόσο, δεν είναι μόνη στη συγκεκριμένη κίνηση: άλλοι οίκοι όπως οι Prada, Celine, Dries Van Noten και Miu Miu έχουν επίσης επενδύσει ή σχεδιάζουν αντίστοιχες κινήσεις στον τομέα των καλλυντικών.

«Ο τομέας της ομορφιάς προσφέρει ιδιαίτερα υψηλά περιθώρια κέρδους», επισημαίνει πρόσφατη ανάλυση από την Bernstein. Παράλληλα, οι μάρκες εκμεταλλεύονται τη δυναμική του φαινομένου “treatonomics”, που ενθαρρύνει τις μικρές πολυτέλειες στην καθημερινότητα των καταναλωτών.

Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελούν τα υπερπολυτελή αξεσουάρ όπως τα bag charms της Louis Vuitton αξίας 1.420 δολαρίων καθώς και συλλογές από Coach και Longchamp που στοχεύουν σε πελάτες που περιορίζουν τις δαπάνες τους για μεγαλύτερα αντικείμενα αλλά συνεχίζουν να επενδύουν σε πιο οικονομικά είδη υψηλής ποιότητας.

Σύμφωνα με την Jelena sokolova από τη Morningstar: «Αυτός ο τρόπος σκέψης δεν είναι κάτι νέο». Αναφέρεται ότι έχουμε ξαναδεί παρόμοιες στρατηγικές κατά την περίοδο 2015-2016 όταν η πτώση στη ζήτηση από την Κίνα ώθησε πολλές μάρκες να στραφούν σε streetwear και sneakers – επιλογές που αποδείχθηκαν επιτυχείς για την προσέγγιση millennials.

Analysts from Bank of America Securities believe that the future growth of the industry will hinge on three key factors: expanding the market through new products; enhancing cultural relevance; and continuously reinvesting in brands to maintain their desirability.

“Οι νεότεροι καταναλωτές γίνονται ολοένα πιο ενεργοί μέσω social media”, σημειώνει η τράπεζα υπογραμμίζοντας ότι καθώς αυτοί ωριμάζουν οικονομικά θα αποκτούν όλο μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς.

Η Louis Vuitton φαίνεται αποφασισμένη να ακολουθήσει αυτήν τη στρατηγική σύμφωνα με όσα δήλωσε η οικονομική διευθύντρια του LVMH Group Cécile Cabanis κατά την παρουσίαση αποτελεσμάτων β’ τριμήνου: “Πρέπει να συνδεθείς με τη νεότερη γενιά… Να τους προσφέρεις μια είσοδο στον κόσμο σου”.

Aλλά ποια θα είναι τελικά η πρόκληση;

Pώς θα ισορροπήσουν οι οίκοι ανάμεσα στην προσβασιμότητα και στη διατήρηση μιας αίσθησης αποκλειστικότητας;

Aυτό αποτελεί ένα κρίσιμο ερώτημα δεδομένων προηγούμενων περιπτώσεων υπερβολικών εκπτώσεων σε brands όπως Burberry и Gucci которые повредили их престижом и служат предупреждением для других брендов в этой области…