Η Επιστροφή της Gap στην Πολιτιστική Σκηνή
Υπήρξε μια εποχή που ένα hoodie από την Gap δεν ήταν απλώς ένα ρούχο μαζικής παραγωγής, αλλά ένα σύμβολο της αμερικανικής ποπ κουλτούρας. Τα καταστήματα της εταιρείας γεμίζανε τα εμπορικά κέντρα, οι διαφημίσεις τους θύμιζαν μουσικά βίντεο και οι διάσημοι που συνεργάζονταν μαζί τους -από τη Μαντόνα μέχρι τη Μίσι Έλιοτ- προσέφεραν στο brand μια σχεδόν κινηματογραφική αίγλη.
Σήμερα, μετά από χρόνια πτώσης και στρατηγικών λαθών, η Gap επιδιώκει κάτι περισσότερο από μια απλή εμπορική αναγέννηση. Προσπαθεί να επανακαταλάβει τη θέση της στην αμερικανική κουλτούρα.
Αυτό είναι το κύριο θέμα πίσω από τη συνέντευξη του διευθύνοντος συμβούλου Richard Dickson στους New York Times. Ο Dickson φαίνεται να προσεγγίζει τη μόδα όχι μόνο ως λιανεμπόριο αλλά και ως κομμάτι του κόσμου της ψυχαγωγίας.
Αφού ανέλαβε τα ηνία πριν σχεδόν τρία χρόνια,ο Dickson φέρνει μαζί του την εμπειρία του από την Mattel,όπου βοήθησε στη μεταμόρφωση της Barbie σε παγκόσμιο πολιτιστικό φαινόμενο. Η επιτυχία της ταινίας “Barbie” απέδειξε ότι ένα brand μπορεί να ξανακερδίσει αξία όταν αρχίσει να αφηγείται ιστορίες αντί να εστιάζει αποκλειστικά στα προϊόντα του. Αυτός είναι ο στόχος που έχει θέσει για την Gap.
Στα κεντρικά γραφεία στο Σαν Φρανσίσκο υπάρχει ένας τεράστιος χώρος με χιλιάδες φωτογραφίες και memorabilia που θυμίζουν μια άλλη εποχή — τότε που η Gap δεν πωλούσε μόνο ρούχα αλλά έναν τρόπο ζωής. Ο Dickson δείχνει ενθουσιασμένος με αυτήν την κληρονομιά: μιλά για μουσική και κινηματογράφο με τον ενθουσιασμό ενός δημιουργικού διευθυντή παρά ενός παραδοσιακού CEO.
Δεν είναι τυχαίο ότι αναφέρεται σε μεγάλα γεγονότα όπως το Coachella ή τα Academy Awards με την ίδια άνεση όπως μιλά για οικονομικές επιδόσεις.
Η στρατηγική του βασίζεται στην πεποίθηση ότι οι καταναλωτές πλέον συνδέονται με brands μέσω συναισθημάτων και πολιτιστικής ταυτότητας παρά μέσω εκπτώσεων ή προσφορών. «Γίναμε περισσότερο brand τιμής παρά brand προϊόντος», παραδέχεται στη συνέντευξή του, εξηγώντας πως η εταιρεία σκοπεύει τώρα να επενδύσει στο storytelling.
Έτσι λοιπόν,η Gap στρέφεται ξανά προς τη μουσική και τη μόδα ως μέσα επιρροής. Προσέλαβε τον Zac Posen ως δημιουργικό διευθυντή, έντυσε την Kendall Jenner σε εκδήλωση υψηλής μόδας και δημιούργησε καμπάνιες που θυμίζουν περισσότερο clips ή fashion editorials παρά τις παραδοσιακές διαφημίσεις.
Ο Dickson μιλά γι’ αυτές τις συνεργασίες σαν να πρόκειται για πολιτιστικά γεγονότα: αναφέρει τους Jungle, τον Troye Sivan καθώς και το girl group Katseye όχι απλώς ως εμπορικές προσωπικότητες αλλά ως φορείς αισθήματος και αισθητικής. Το ενδιαφέρον είναι ότι μέχρι στιγμής φαίνεται πως η αγορά ανταποκρίνεται θετικά: οι συγκρίσιμες πωλήσεις αυξάνονται εδώ κι οκτώ συνεχόμενα τρίμηνα ενώ η χρηματιστηριακή αξία έχει υπερδιπλασιαστεί από τότε που ανέλαβε ο ίδιος.
Το brand εμφανίζει πλέον μεγαλύτερη ανάπτυξη μεταξύ των σημάτων του ομίλου αφήνοντας πίσω την εικόνα μιας κουρασμένης αλυσίδας των αρχών των 2000s.
Pισω όμως από αυτήν την αισθητική αναγέννηση υπάρχει επίσης μία ουσιώδης επιχειρηματική λογική: Ο Dickson περιγράφει έναν οργανισμό πρώην “fix mode” (υπό επισκευή) — επικεντρωμένο πλήρως στη λειτουργικότητα κι οικονομικούς περιορισμούς — τώρα όμως περνά στη φάση ανάπτυξης.
Σε αυτό το νέο μοντέλο ψυχαγωγία αποκτά σχεδόν στρατηγικό χαρακτήρα καθώς έχουν προσλάβει ακόμη κι έναν “chief entertainment officer”, μία θέση πιο κοντά σε studio παραγωγής παρά σε retailer ένδυσης.
Ο ίδιος βλέπει το brand σαν media platform παρακολουθώντας dashboards που δεν καταγράφουν μόνο πωλήσεις αλλά επίσης “brand love”, διαδικτυακές αναζητήσεις καθώς κι emotive connections των καταναλωτών με το brand — μία γλώσσα πιο κοντά στις εποχές των social media αλγορίθμων παρά στο παραδοσιακό retail.
Aξιοσημείωτο είναι επίσης πως μέσα στη συνέντευξη αποκαλύπτεται προσωπικός χαρακτήρας του Ντίκσον: προερχόμενος από οικογένεια δραστηριοποιούμενη στον χώρο της μόδας στη Νέα Υόρκη περιγράφει παιδικές μνήμες μέσα σε εργοστάσια ρούχων.
Όταν μάλιστα συζητά για στυλιστικές επιλογές χρησιμοποιεί προσεκτικά ενορχηστρωμένες αφηγήσεις: κασμιρένια hoodies Banana Republic , fleece GAP , trucker jackets Athleta – ένας CEO λειτουργεί σαν ζωντανός εκπρόσωπος των brands του!
Tο πιο ενδιαφέρον στοιχείο αυτού του comeback; Η Gap δεν αποβλέπει απλά στην πώληση ρούχων ξανά αλλά θέλει ν’ αποκαταστήσει πολιτιστική σημασία σ’ έναν κόσμο όπου οι καταναλωτές αγοράζουν περισσότερα στοιχεία όπως ταυτότητα κι συμμετοχή σ’ ένα αφήγημα αντί μόνο προϊόντων!