Η Στροφή προς την Πολυτέλεια με Θόρυβο
Η διακριτική και ήσυχη πολυτέλεια,γνωστή ως “quiet luxury”,φαίνεται ότι δεν εξυπηρετεί πλέον τα μεγάλα εμπορικά σήματα.Οι οίκοι μόδας επαναστατούν και επιστρέφουν σε μια πιο τολμηρή και εξωστρεφή αισθητική, προσπαθώντας να προσεγγίσουν ένα ευρύτερο κοινό. Οι αναλυτές την αποκαλούν “loud luxury”, η οποία περιλαμβάνει έντονα branding και εντυπωσιακά σχέδια που εκφράζουν τη μοναδικότητα του brand χωρίς περιστροφές.
Αυτός ο μετασχηματισμός δεν είναι απλά μια τάση της μόδας αλλά μια στρατηγική αντίδραση σε δύσκολες συνθήκες για τον τομέα των ειδών πολυτελείας.Μετά από την άνθηση που παρατηρήθηκε κατά τη διάρκεια της πανδημίας Covid, η παγκόσμια αγορά πολυτελείας αντιμετωπίζει πολλές προκλήσεις: εμπορικούς δασμούς, επιβράδυνση στην καταναλωτική δαπάνη και μειωμένο ενδιαφέρον από τους αγοραστές.
Τα τελευταία χρόνια, η «ήσυχη» πολυτέλεια κυριάρχησε με οίκους όπως οι Brunello Cucinelli, Hermès και Loro Piana να συνεχίζουν να προσφέρουν ακριβά κασμίρ και διακριτικές τσάντες σε ένα υπερπλούσιο κοινό. Ωστόσο, για πολλούς άλλους οίκους, η μινιμαλιστική κομψότητα που αναδείχθηκε ιδιαίτερα το 2022 —εν μέρει λόγω της δημοτικότητας σειρών όπως το Succession— δεν είναι πια αρκετή για να κρατήσει ζωντανό το ενδιαφέρον των καταναλωτών.
Η στροφή προς τον “loud luxury” συνοδεύεται από σημαντικές αλλαγές στις δημιουργικές θέσεις-κλειδιά. Στη Gucci, ο νέος καλλιτεχνικός διευθυντής Demna Gvasalia —γνωστός για τις προκλητικές του δημιουργίες στον Balenciaga— ετοιμάζεται να παρουσιάσει τον Σεπτέμβριο την πρώτη του συλλογή με τη νέα του προσέγγιση. Το brand χρειάζεται επειγόντως ανανέωση καθώς οι πωλήσεις του έχουν υποστεί πίεση στην κινεζική αγορά. Ο νέος CEO της Kering Group Luca de Meo θα έχει επίσης καθοριστικό ρόλο στην προσπάθεια αυτή.
Στην Burberry υπό τον CEO Josh Schulman γίνεται δυναμική επαναφορά της παραδοσιακής βρετανικής ταυτότητας μέσω συλλογών που κάνουν «δήλωση» μέσα από το χαρακτηριστικό καρό τους και τα εμβληματικά trench coats. Η οικονομική διευθύντρια Kate ferry ανέφερε ότι υπάρχει «αναζωπύρωση της επιθυμίας» γύρω από το brand που στοχεύει στη διεύρυνση του κοινού χωρίς να θυσιάσει την αίσθηση πολυτέλειας.
Aλλαγές συμβαίνουν επίσης σε άλλους κορυφαίους οίκους: οι Chanel, Bottega Veneta και Versace υιοθετούν πιο έντονες σχεδιαστικές γραμμές ενώ η Moncler πειραματίζεται με διαφορετικούς σχεδιαστές μέσω της σειράς Genius. Η Prada αξιοποιεί τη δυνατότητα προσαρμογής του brand ισορροπώντας ανάμεσα στο sporty και glamorous στυλ — όπως δήλωσε ο CEO Andrea Guerra: «η Prada μπορεί να παίξει τρία ή τέσσερα παιχνίδια ταυτόχρονα», κάτι σπάνιο στον κόσμο των ειδών πολυτελείας.
Τιμές & Στρατηγικές
Pέρα από τις αισθητικές επιλογές, η στρατηγική τιμών παραμένει κρίσιμο στοιχείο στη διαδικασία αυτή.Σύμφωνα με στοιχεία της UBS, οι τιμές στα είδη πολυτελείας αυξήθηκαν κατά 8% το 2022 —η μεγαλύτερη ετήσια αύξηση μέχρι σήμερα— πολύ πάνω από τον μέσο όρο πριν την πανδημία (1%). Φέτος μέχρι τον Μάιο σημειώθηκε αύξηση 3%. Brands όπως Hermès, Rolex και Cartier διατήρησαν σημαντικές αυξήσεις τιμών χωρίς πτώση στη ζήτηση ενώ άλλα brands όπως Gucci ή Burberry επέλεξαν πιο συγκρατημένες ανατιμήσεις.
Οι αναλυτές πιστεύουν ότι αυτή η στρατηγική μπορεί να αποδειχθεί ωφέλιμη αν συνδυαστεί με ισχυρή σχεδιαστική ταυτότητα καθώς επίσης προβολή προϊόντων.
Ο Luca Solca της Bernstein σημειώνει πως «οι πιο συγκρατημένες πολιτικές τιμολόγησης ωφελούν brands που βρίσκονται στο “μεσαίο έδαφος”».
Aπό Μίνιμαλ σε Statement Piece
Ο λόγος πίσω από αυτήν τη μετάβαση στο “loud luxury” είναι απτός: Σε μία εποχή όπου οι καταναλωτές θέτουν υψηλές απαιτήσεις δικαιολογώντας τις αγορές τους πρέπει κάθε προϊόν να είναι άμεσα αναγνωρίσιμο κι εντυπωσιακό ώστε ν’ αποδεικνύεται ξεκάθαρα η αξία ενός brand.
Όπως λέει η Carole Madjo της Barclays: «το κλειδί είναι ν’ επιστρέψει ξανά η επιθυμία για ένα brand φέρνοντας κάτι νέο στην αγορά».
Aυτός ο νέος δρόμος υπόσχεται γέφυρες μεταξύ δύο κόσμων: εκείνης των υπερπολυτελών προϊόντων που παραμένουν διακριτικά κι εκείνης των πιο “προσιτών” high-end brands που μπορούν ν’ επωφεληθούν απ’ αυτήν την εξωστρέφεια προσεγγίζοντας ευρύτερους καταναλωτικούς κύκλους.
Και αν πράγματι αυτός ο “θόρυβος” μεταφραστεί σε πωλήσεις τότε ίσως βιώσουμε μία εκρηκτική επιστροφή στον κόσμο της μόδας μέσα στη δεκαετία.