Η Στροφή στην Πολυτέλεια με Θόρυβο
Η διακριτική και ήσυχη πολυτέλεια, γνωστή ως “quiet luxury”, φαίνεται ότι δεν εξυπηρετεί πλέον τα μεγάλα εμπορικά σήματα. Οι οίκοι μόδας επιστρέφουν σε μια πιο τολμηρή και εξωστρεφή αισθητική, προσπαθώντας να προσεγγίσουν ένα ευρύτερο κοινό. Οι αναλυτές την αποκαλούν “loud luxury”, η οποία περιλαμβάνει έντονα branding και εντυπωσιακά σχέδια που εκφράζουν τη μοναδικότητα του brand χωρίς περιστροφές.
Αυτός ο μετασχηματισμός δεν είναι απλά μια τάση της μόδας αλλά μια στρατηγική αντίδραση σε δύσκολες συνθήκες για τον τομέα των ειδών πολυτελείας. Μετά την άνθηση που παρατηρήθηκε κατά τη διάρκεια της πανδημίας Covid, η παγκόσμια αγορά πολυτελείας αντιμετωπίζει πολλές προκλήσεις: από εμπορικούς δασμούς μέχρι επιβράδυνση στις καταναλωτικές δαπάνες και μειωμένο ενθουσιασμό από τους αγοραστές.
Τα τελευταία χρόνια, η «ήσυχη» πολυτέλεια κυριάρχησε με οίκους όπως οι Brunello Cucinelli, Hermès και Loro Piana να συνεχίζουν να προσφέρουν ακριβά κασμίρ και διακριτικές τσάντες σε ένα υπερπλούσιο κοινό. Ωστόσο, για πολλούς άλλους οίκους, η μινιμαλιστική κομψότητα που αναδείχθηκε ιδιαίτερα το 2022 —εν μέρει λόγω της δημοτικότητας σειρών όπως το Succession— δεν είναι πια αρκετή για να κρατήσει ζωντανό το ενδιαφέρον.
Η στροφή προς την “loud luxury” συνοδεύεται από σημαντικές αλλαγές σε κρίσιμες δημιουργικές θέσεις. Στη Gucci, ο νέος καλλιτεχνικός διευθυντής Demna Gvasalia —γνωστός για τις προκλητικές του δημιουργίες στον Balenciaga— ετοιμάζεται να παρουσιάσει τον Σεπτέμβριο την πρώτη του συλλογή σύμφωνα με τη νέα του φιλοσοφία, ενώ η πλήρης συλλογή αναμένεται στα τέλη του 2026. Το brand χρειάζεται επειγόντως ανανέωση καθώς οι πωλήσεις έχουν υποχωρήσει ιδιαίτερα στην κινεζική αγορά.
Ο νέος CEO της Kering Group Luca de Meo θα έχει επίσης καθοριστικό ρόλο στη διαδικασία αυτή χάρη στην εμπειρία του στον χώρο της αυτοκινητοβιομηχανίας και στο branding. Η Burberry υπό τον CEO Josh Schulman επαναφέρει δυναμικά την παραδοσιακή βρετανική ταυτότητα μέσω συλλογών που κάνουν «δήλωση» μέσα από το χαρακτηριστικό καρό τους και τα εμβληματικά trench coats.
Aλλαγές συμβαίνουν επίσης στους κορυφαίους οίκους: Chanel, Bottega Veneta και Versace υιοθετούν πιο έντονες σχεδιαστικές γραμμές ενώ η Moncler πειραματίζεται με διαφορετικούς σχεδιαστές μέσω της σειράς Genius. Η Prada αξιοποιεί την ευελιξία του brand ισορροπώντας ανάμεσα στο sporty και glamorous στυλ — όπως δήλωσε ο CEO Andrea Guerra: «η Prada μπορεί να παίξει τρία ή τέσσερα παιχνίδια ταυτόχρονα», κάτι που είναι σπάνιο στον κόσμο της πολυτέλειας.
Τιμές & Στρατηγικές
Pέρα από τις αισθητικές επιλογές, οι στρατηγικές τιμών παραμένουν κρίσιμο στοιχείο. Σύμφωνα με στοιχεία της UBS, οι τιμές των ειδών πολυτελείας αυξήθηκαν κατά 8% το 2022 —η μεγαλύτερη ετήσια αύξηση που έχει καταγραφεί— πολύ πάνω από τον προ-pandemic μέσο όρο του 1%. Φέτος μέχρι τον Μάιο σημειώθηκε αύξηση 3%. Οίκοι όπως Hermès, Rolex και Cartier διατήρησαν σημαντικές αυξήσεις τιμών χωρίς πτώση στη ζήτηση ενώ brands όπως Gucci и Burberry έκαναν πιο συγκρατημένες ανατιμήσεις.
Οι αναλυτές πιστεύουν ότι αυτή η στρατηγική μπορεί να αποδειχθεί ωφέλιμη αν συνδυαστεί με ισχυρή σχεδιαστική ταυτότητα καθώς επίσης προβολή προϊόντων.
Ο Luca Solca από τη Bernstein σημειώνει ότι «οι πιο συγκρατημένες πολιτικές τιμολόγησης ωφελούν brands που βρίσκονται στο “μεσαίο έδαφος”».
Aπό Μίνιμαλ σε Statement Piece
Η λογική πίσω από αυτήν τη μετάβαση προς την “loud luxury” είναι απλή: Σε μία εποχή όπου οι καταναλωτές επιθυμούν δικαιολογίες για τις υψηλές τιμές των αγορών τους πρέπει τα προϊόντα αυτά να είναι άμεσα αναγνωρίσιμα κι εντυπωσιακά ώστε ν’ αποπνέουν ξεκάθαρα αξία.
Όπως εξηγεί η Carole Madjo της Barclays: «Το κλειδί είναι ν’ επανέλθει η επιθυμία γύρω από το brand φέρνοντας κάτι νέο στην αγορά».
Aυτός ο νέος δρόμος υπόσχεται γέφυρες μεταξύ δύο κόσμων: εκείνης της υπερπολυτέλειας που παραμένει διακριτική κι εκείνης των πιο “προσιτών” high-end brands που μπορούν ν’ επωφεληθούν απ’ αυτήν την εξωστρέφεια προσεγγίζοντας μεγαλύτερο κοινό.
Και αν πράγματι αυτός ο “θόρυβος” μεταφραστεί σε πωλήσεις τότε ίσως βιώσουμε μία νέα εποχή στη μόδα ως ένα δυνατό comeback δεκαετίας.