Η Δύναμη των Ψηφιακών Σωσιών στον Σύγχρονο Κόσμο

Στον ψηφιακό κόσμο, ένα avatar δεν είναι απλώς μια απλή αναπαράσταση του εαυτού μας. Αντιπροσωπεύει ένα «ψηφιακό alter ego» που, σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα, μπορεί να επηρεάσει τις πραγματικές μας αποφάσεις και την καταναλωτική μας συμπεριφορά.

Μία ομάδα ερευνητών παρακολούθησε 475 χρήστες πλατφορμών metaverse στην Κίνα, όπως το Roblox και το ZEPETO. Διαπίστωσαν ότι οι θετικές εμπειρίες που είχαν οι «ψηφιακοί τους σωσίες» με συγκεκριμένες μάρκες οδηγούσαν σε αυξημένο ενδιαφέρον για αυτές τις μάρκες στην πραγματική ζωή.

Οι ευχάριστες ψηφιακές εμπειρίες που προσέφεραν χαλάρωση ή κοινωνικό κύρος (όπως η συμμετοχή σε εικονικές εκδηλώσεις της Gucci ή η επίσκεψη σε branded χώρους στο metaverse) είχαν σημαντικό αντίκτυπο: οι χρήστες γίνονταν πιο θετικοί απέναντι στις μάρκες αυτές, ακολουθούσαν τα social media τους ή προχωρούσαν σε αγορές.

Η έρευνα αυτή δημοσιεύθηκε στο Journal of Research in interactive Marketing και εισάγει έναν νέο όρο: οι «ψηφιακοί σωσίες» είναι avatars που λειτουργούν ως ψηφιακές προεκτάσεις του εαυτού μας. Δημιουργούν την αίσθηση της ενσώματης παρουσίας – ο χρήστης αισθάνεται ότι “ζει” την εμπειρία αντί να την παρακολουθεί απλώς από μια οθόνη.Ένα σημαντικό εύρημα της μελέτης είναι ότι όσο μεγαλύτερη αίσθηση ελέγχου έχει ο χρήστης πάνω στο avatar του και όσο περισσότερο το νιώθει σαν τον ίδιο του τον εαυτό παρά ως εξωτερική φιγούρα, τόσο ισχυρότερος γίνεται ο δεσμός με τη μάρκα.

Τα avatars που θεωρούμε ότι μας αντιπροσωπεύουν μπορούν να δημιουργήσουν αυθεντικούς συναισθηματικούς δεσμούς με τις μάρκες. Αυτό καθιστά το metaverse όχι μόνο έναν χώρο διασκέδασης αλλά και έναν τόπο όπου διαμορφώνεται η συμπεριφορά των χρηστών.

Το Νέο Μάρκετινγκ Είναι Βιωματικό

Μεγάλες εταιρείες όπως η Gucci, η Nike και τα McDonald’s πρωτοστατούν στη δημιουργία πολυαισθητηριακών εμπειριών στις ψηφιακές πλατφόρμες. Στο Roblox ή το ZEPETO, οι χρήστες έχουν τη δυνατότητα να “παρευρεθούν” σε επιδείξεις μόδας ή να εξερευνήσουν branded χώρους ενώ κοινωνικοποιούνται σε εικονικά καφέ.

Aυτό δεν αφορά μόνο ψηφιακές διαφημίσεις αλλά συναισθηματικά φορτισμένες εμπειρίες που ενισχύουν τη σχέση μεταξύ καταναλωτή και μάρκας.

Οι Τρεις Μηχανισμοί Επιρροής

Η ομάδα έρευνας κατέγραψε τρεις βασικούς παράγοντες που ενισχύουν την επίδραση των avatars στη σχέση τους με τις μάρκες:

• Aπόλαυση: Όταν το avatar απολαμβάνει τη δραστηριότητα,αυτό μεταφέρεται στη μάρκα μέσω θετικών συναισθημάτων.
• Xαλάρωση: Το metaverse λειτουργεί ως χώρος «ψηφιακής απόδρασης», σχετιζόμενο άμεσα με την ευεξία του χρήστη.
• Kοινωνική Καταξίωση: Η χρήση γνωστότερων brands στα εικονικά περιβάλλοντα ενισχύει την αίσθηση κύρους και κοινωνικής ταυτότητας για τον χρήστη.

Kαθώς βιώνει κανείς αυτές τις εμπειρίες μέσω του avatar του πιο έντονα, τόσο ισχυρότερη γίνεται η σύνδεσή του με τη συγκεκριμένη μάρκα στην πραγματικότητα.

Aπό την Ενσωμάτωση στο Νέο Μαρκετίγκ

Tο φαινόμενο της «ενσωμάτωσης ψηφιακής εμπειρίας» (embodiment) βασίζεται σε τρεις ψυχολογικούς άξονες: ιδιοκτησία σώματος (η αίσθηση ότι το avatar ανήκει στον ίδιο), έλεγχος (ικανότητα χειρισμού κινήσεων) και θέση αυτογνωσίας (που νιώθει πως βρίσκεται). Παράλληλα με αυτήν τη φυσική αίσθηση παραμένουμε προσκολλημένοι στο σώμα μας ενώ η ψυχολογική σύνδεση προς το avatar γίνεται ολοένα πιο ισχυρή.
Οι τεχνολογίες συνεχίζουν να εξελίσσονται· πέρα από όραση, ακρόαση κι αφή υπάρχουν σχέδια για προσθήκη άλλων αισθήσεων όπως όσφυξη κι γεύσης ώστε οι ψηφιές εμπειρίες να γίνουν ακόμα πιο πλήρεις.

Tο Μέλλον Του Branding

Tο metaverse έχει πάψει πλέον να είναι απλώς ένα παιχνίδι· αποτελεί έναν νέο κοινωνικό κι εμπορικό χώρο όπου επαναστατούν οι ταυτότητές μας καθώς επίσης κι οι προτιμήσεις μας.
Eταιρείες που επενδύουν στη βιωματική κι συναισθηματική διάσταση του branding έχουν περισσότερες πιθανότητες επιτυχίας στην κατάκτηση της προσοχής καθώς επίσης κι της πίστης των καταναλωτών.
H παρούσα έρευνα δείχνει πως οι βιοτικές στιγμές των ψηφίων σωσίων μετατρέπονται σε πραγµατικές επιλογές – κάτι που θέτει μία πρόκληση: Οι εταιρείες καλούνται είτε να εξελιχθούν είτε θα βρουν τον εαυτό τους πίσω από άλλους ανταγωνιστές.